電商平臺(tái)陸續(xù)進(jìn)入雙11節(jié)奏。

今年雙11，一個(gè)無法忽視的背景，正是外賣市場(chǎng)備受關(guān)注的變局。不僅顛覆了外賣本身，也讓即時(shí)配送突破餐飲場(chǎng)景，逐步滲透到品牌零售之中。

閃購(gòu)為電商打開了龐大的增量空間，也帶來了全新的挑戰(zhàn)。在八月的阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上，“閃購(gòu)與電商的協(xié)同效應(yīng)”被反復(fù)提及。對(duì)于淘寶來說，日訂單量超越美團(tuán)只能算是階段性成果，真正的考驗(yàn)是通過新場(chǎng)景，釋放更持久的新增量，而雙11無疑是檢驗(yàn)閃購(gòu)與電商生態(tài)協(xié)同效果的關(guān)鍵一役。

電商已經(jīng)在極端低價(jià)和流量爭(zhēng)奪中“卷”了兩年，而短短八個(gè)月間，閃購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模。有券商預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破3萬億，在線上電商中的滲透率將從6%提升至15.7%。

屆時(shí)，消費(fèi)者在電商每花6塊錢，就會(huì)有1塊花在即時(shí)配送上面。

針對(duì)這種變化，阿里在今年6月提出了“大消費(fèi)”的構(gòu)想。CEO吳泳銘提到，購(gòu)物與生活服務(wù)融合的大消費(fèi)平臺(tái)，是“兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇”之一。

10月16日，天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁諶偉業(yè)（花名：處端）表示：“今年的雙11是淘寶開啟大消費(fèi)平臺(tái)的第一個(gè)雙11……隨著更多的消費(fèi)場(chǎng)景打通，更多跨品類的消費(fèi)打通，我們擁有了高頻連接消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)巨大的紅利。”

雙11一直是電商的重大節(jié)點(diǎn)，但走到第17年，大促必須直面市場(chǎng)的疲憊感。同時(shí)，大消費(fèi)場(chǎng)景經(jīng)歷了半年發(fā)展，即將與大促交錯(cuò)。此前從未有過的新模式將會(huì)出現(xiàn)。商家需要預(yù)判它的邏輯，才能占到市場(chǎng)先機(jī)。

01 閃購(gòu)怎樣融入電商節(jié)奏

當(dāng)下，消費(fèi)者需要什么樣的電商？

有人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，iPhone17發(fā)售第一周，6.82%的消費(fèi)者通過即時(shí)零售購(gòu)買。每15個(gè)下單的消費(fèi)者中，就有一個(gè)選擇“外賣點(diǎn)手機(jī)”。

僅僅在一年前iPhone16發(fā)售時(shí)，這幅圖景還是不可想象的。

如今的消費(fèi)者“既要又要”：既要萬能的電商供給，豐富的新品尖貨，又要大促的優(yōu)惠力度，外賣的送貨速度。

只有融合了貨架電商、外賣閃購(gòu)與本地生活服務(wù)的新模式，才能滿足這種需求。

今年4月以來，淘寶以淘寶閃購(gòu)為起點(diǎn)，開始向大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

從平臺(tái)動(dòng)作分析，用戶增長(zhǎng)（包括活躍度的上升）可能是淘寶大消費(fèi)平臺(tái)前期的投入重點(diǎn)。實(shí)物購(gòu)物一周一次、一月一次，而外賣一天三頓，消費(fèi)者下單的頻次更高。同時(shí)，淘寶先后投入數(shù)百億消費(fèi)券，并上線了覆蓋更多服務(wù)的大會(huì)員機(jī)制。

到今年雙11前，各方數(shù)據(jù)均顯示，淘寶的日活躍用戶數(shù)、用戶時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)均明顯提升，增速顯著高于往年。

今年8月，淘寶APP的月活用戶數(shù)（MAU）同比增長(zhǎng)了25%。

根據(jù)高盛測(cè)算，淘寶閃購(gòu)上線后增長(zhǎng)迅速，外賣訂單份額穩(wěn)定在市場(chǎng)總量的一半左右。8月當(dāng)月，淘寶閃購(gòu)的周日均訂單量達(dá)到8000萬單，連帶盒馬、天貓超市、飛豬的訂單量都有明顯上漲。

更值得關(guān)注的是，在雙11發(fā)布會(huì)上，處端公布：當(dāng)月在淘寶閃購(gòu)，成交超千萬的品牌有77個(gè)，過百萬的品牌有490個(gè)。

這說明閃購(gòu)的流量增長(zhǎng)，能夠轉(zhuǎn)化成品牌的銷售增長(zhǎng)，哪怕目前規(guī)模還很初級(jí)。

有網(wǎng)友也稱，打開淘寶本來想點(diǎn)外賣，結(jié)果在電商逛了很久，買了衣服和其它小東西，退出時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己忘了點(diǎn)外賣。

對(duì)此，處端認(rèn)為：“當(dāng)一個(gè)新的消費(fèi)體驗(yàn)剛開始被市場(chǎng)接納的時(shí)候，它的增速是相對(duì)緩慢的。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的健全，體驗(yàn)越來越完善，會(huì)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。在未來12至18個(gè)月之內(nèi)，品牌越早布局，就能越早搶到這方面的紅利。”

這個(gè)雙11很可能會(huì)成為品牌批量加入閃購(gòu)的契機(jī)。首先，在優(yōu)惠推動(dòng)下，預(yù)計(jì)淘寶的流量將繼續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)淘寶公布，雙11全程，88VIP會(huì)員進(jìn)入閃購(gòu)頻道，每日專享兩個(gè)5折紅包。同時(shí)，面向所有用戶的搶免單延續(xù)，淘金幣也與閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)，下單就送500淘金幣，可抵5元優(yōu)惠。

疊加雙11自身的關(guān)注度與成交量，促銷期間試水閃購(gòu)的品牌，將具有更大的經(jīng)營(yíng)空間。

其次，在密集的單量競(jìng)爭(zhēng)過后，閃購(gòu)必然會(huì)向高單價(jià)、高利潤(rùn)的品類發(fā)展，從茶飲擴(kuò)大到正餐，從正餐走向全品類。

當(dāng)前中國(guó)即時(shí)配送市場(chǎng)的日均單量維持在約2億單，最近幾個(gè)月，總訂單量和份額都趨于穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)提質(zhì)、提效成為各平臺(tái)的核心關(guān)注點(diǎn)。

據(jù)淘寶公布，提升經(jīng)營(yíng)效率，優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、訂單結(jié)構(gòu)、履約效率和成本，將是下一階段的重點(diǎn)，而這都意味著品牌零售的重要性上升。

02 首個(gè)“大消費(fèi)”雙11，有何不同

發(fā)布會(huì)透露，今年雙11前，40萬家品牌門店接入淘寶閃購(gòu)。 

今年也是閃購(gòu)首次參加到雙11的優(yōu)惠中。

由于配送履約成本，同一種商品在即時(shí)零售平臺(tái)，一般都不會(huì)參與電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)。今年，入駐淘寶閃購(gòu)的品牌商品中，部分商品兼容雙11大促的優(yōu)惠，延續(xù)天貓618的全場(chǎng)直降機(jī)制，無門檻立減85折，疊加9折消費(fèi)券。

這既是商家的新機(jī)會(huì)，也對(duì)經(jīng)營(yíng)提出了新要求：實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)。處端表示，平臺(tái)將推出一系列措施，支持品牌進(jìn)行調(diào)整，如“一店通多端”、物流支持、閃購(gòu)大牌日等。

已經(jīng)有較早吃螃蟹的品牌。美妝品牌自然堂2020年宣布啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，布局“一盤貨”新模式，在全國(guó)建立14個(gè)分倉(cāng)。這套倉(cāng)配體系可以實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)度：“60%做爆品，30%做應(yīng)急補(bǔ)妝品；不同城市倉(cāng)庫(kù)差異化配置，大幅增加熱門商品備貨量。”

上線不到兩周，自然堂在淘寶閃購(gòu)成交榜登上美妝品類前5名。

雙11前，不少品牌集中上線淘寶閃購(gòu)。9月15日，美的首批近90家線下門店倉(cāng)接入淘寶閃購(gòu)。9月18日，追覓的天貓官方旗艦店打通淘寶閃購(gòu)，33家直營(yíng)店支持直送。9月25日，vivo首批超1000家體驗(yàn)店接入淘寶閃購(gòu)。

這些品牌大多從來沒有以官方形式參加過即時(shí)零售。

作為上一種即時(shí)零售形態(tài)的“商超便利”服務(wù)，商品結(jié)構(gòu)類似于社區(qū)便利店，以白牌貨源為主。而在大多數(shù)品牌的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)中，線上是線上，線下是線下，消費(fèi)人群也被這一架構(gòu)分開，缺少整合運(yùn)營(yíng)工具。

電商平臺(tái)自身也面臨同樣的問題。淘寶有10億用戶，但容易觸達(dá)的只有店鋪的會(huì)員，以及平臺(tái)的88VIP會(huì)員。長(zhǎng)期以來，沒有一個(gè)工具，能夠把全部的10億消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)起來。

今年8月，淘寶上線了大會(huì)員體系，把所有10億用戶分為6個(gè)層級(jí)，鉑金及以上的會(huì)員可以88元開通88VIP。

這10億大會(huì)員中，鉑金及以上的會(huì)員數(shù)量過億，在淘寶的年消費(fèi)天數(shù)超過90天，代表著國(guó)內(nèi)購(gòu)買力位居前列的群體。

數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，存在億級(jí)規(guī)模的消費(fèi)者，在平臺(tái)上表現(xiàn)為“閃購(gòu)高頻、實(shí)物低活”，也就是經(jīng)常點(diǎn)外賣，但不怎么買東西。他們的客單價(jià)要遠(yuǎn)高于整體水平。

這意味著在雙11之前，淘寶又獲得了億級(jí)的高頻消費(fèi)者，成為品牌商家潛在的客戶。

同時(shí)，每個(gè)大會(huì)員層級(jí)對(duì)應(yīng)不同的權(quán)益，有電商優(yōu)惠，也有來自各個(gè)業(yè)務(wù)的便宜外賣、折扣機(jī)酒、打車券等。

更豐富的場(chǎng)景有利于隨時(shí)滿足消費(fèi)者的需要，提升活躍度，核心消費(fèi)人群也更愿意把衣食住行、吃喝玩樂挪到淘寶。大會(huì)員的出現(xiàn)意味著商家的廣告投放、營(yíng)銷、獲客以及運(yùn)營(yíng)將更加精準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)效率有望再度提升。

03 關(guān)鍵人群仍是品牌新增量

除了大會(huì)員體系，淘寶大消費(fèi)的另一個(gè)支柱，來自88VIP會(huì)員。

淘寶88VIP的規(guī)模一年增長(zhǎng)了一千多萬，從去年雙11的4200萬，增長(zhǎng)到今年同期的5300萬。今年雙11，在5折外賣，以及平臺(tái)投入的500億會(huì)員權(quán)益推動(dòng)下，會(huì)員人數(shù)很可能還將出現(xiàn)一波快速增長(zhǎng)。

這使得88VIP成為國(guó)內(nèi)最大的電商付費(fèi)會(huì)員體系，或許也是最大的品牌消費(fèi)主力人群，同時(shí)保持著增長(zhǎng)速度，在電商領(lǐng)域是相對(duì)獨(dú)特的存在。

88VIP的人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，在天貓，頭部品牌的生意55%以上由88VIP貢獻(xiàn)。

處端在發(fā)布會(huì)上直言：“88VIP說好，等于品牌核心增長(zhǎng)。”

作為核心消費(fèi)人群的88VIP，是品牌經(jīng)營(yíng)確定性的來源。2022年，貝恩公司在一份報(bào)告中提到：當(dāng)年雙11，69%的消費(fèi)者會(huì)在三個(gè)及以上的平臺(tái)購(gòu)物，37%在五個(gè)及以上的平臺(tái)購(gòu)物。

在這個(gè)背景下，忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)，是品牌最重視的運(yùn)營(yíng)維度。

而付費(fèi)會(huì)員不同于大會(huì)員。不論是線下的Costco，還是線上的淘寶88VIP，每個(gè)能達(dá)到一定規(guī)模的付費(fèi)會(huì)員體系，都隱含著顧客“用腳投票”的意味：消費(fèi)者通過付錢，主動(dòng)選擇自己喜歡的平臺(tái)。

去年以來，與88VIP專享權(quán)益合作的品牌商品數(shù)量同比增長(zhǎng)了96%，接近翻倍。

閃購(gòu)和大會(huì)員作為入口，帶來的流量被88VIP機(jī)制承接、留住，成為品牌與平臺(tái)的長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)。

對(duì)于大消費(fèi)時(shí)代第一個(gè)天貓雙11，許多動(dòng)作才剛起步，但這一策略的目標(biāo)還是相對(duì)清晰的：全場(chǎng)景的消費(fèi)需求，新尖爆品即時(shí)送達(dá)，線上線下同價(jià)、共享大促優(yōu)惠。

雙11仍具有不可替代的價(jià)值。每當(dāng)中國(guó)電商走到模式創(chuàng)新的節(jié)點(diǎn)上，高流量、高爆發(fā)的大促，都是品牌重要的試驗(yàn)場(chǎng)，也是淘汰賽。

可以說，市場(chǎng)格局處在激變的開始。