互聯網頭部企業在外賣市場燃起的戰火，逐漸蔓延到社區超市的領域。

近兩個月來，一家家由美團、京東、阿里巴巴等互聯網大廠自營的社區折扣店陸續在江浙等地區開了起來，包括京東的折扣超市、美團的社區折扣超市快樂猴以及盒馬折扣店“超盒算NB”。10月24日，美團的快樂猴在北京門頭溝再開一店，首次進入北京市場。

幾百至幾千平方米的大小店型、品類豐富的自營商品、線上線下高度融合的服務體驗……平臺們帶著豐厚的零售資源涌向社區。9.9元/24瓶的礦泉水、9.9元/30枚的雞蛋、14.99元/10斤的小麥粉等高性價比商品，經由幾家平臺的供應鏈被輸送至社區。

這些低價商品，是大廠在社區的“敲門磚”。不同于傳統社區店，這一波由大廠主導的線下超市主打“硬折扣”概念。

所謂“硬折扣”，是相對于“軟折扣”而言的。“軟折扣”模式，主要通過售賣臨期食品、尾貨等方式實現低價，前幾年火過一陣的“嗨特購”“好特賣”等零售店，采取的就是“軟折扣”。

今年互聯網大廠所采用的“硬折扣”模式，通過優化供應鏈、減少中間環節、源頭直采、經營自有品牌等方式實現更直接和長期的低價。這種模式向供應鏈、向社區零售管理要更優解，不可避免地將壓力傳導至供應鏈上游，讓不少供應商壓力倍增。但平臺的加入，也讓社區零售生意呈現出一種新的面貌，間接重塑了這一業態。

過去，阿里、京東、美團各自守著在電商和本地生活市場的地盤，自2025年以來，京東入局外賣，進軍酒旅，推出折扣超市；阿里上線淘寶閃購加入外賣大戰，餓了么并入淘天，高德推出美食榜單，閃購、支付寶、高德三端口上線團購；美團則全力防御，不斷加碼外賣和即時零售，自營超市在線下落地……三家企業原來的業務邊界逐漸模糊、被重新書寫；與此同時，一套圍繞本地生活和近場電商的新業務生態正在形成。

線上與線下融合，是這三家頭部企業今年的關鍵詞之一。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，電商行業處于存量市場階段，線上的增長速度減緩，機會有限；相比之下，目前線下市場正處于零售業態升級的關鍵時期，折扣業態、會員店業態的消費習慣逐漸形成，線下零售有著非常大的發展機會。加大線下布局，或有助于互聯網巨頭將其供應鏈體系、技術和生態建設的多項能力串起來而打開更大的局面。

01  大廠再度瞄準社區?

人口密集的社區，成了互聯網大廠這一輪競爭瞄準的目標。

京東和美團的線下店選址無一不是如此。以京東折扣超市在江蘇宿遷的四個點位為例，經開區希望城、沭陽中央商場、泗洪吾悅廣場、泗陽陽光里均為宿遷本地商業地標，或是背靠人口密集居民區，消費需求旺盛。

美團快樂猴的第一家店所在區域新老小區聚集，人口密度大，店鋪密集，500米內還有大潤發以及社區農貿市場。

相比京東和美團，阿里更早涉足社區折扣領域。2021年7月17日，盒馬NB事業部便已成立，并同步推出“盒馬鄰里”服務。最新數據顯示，盒馬NB門店總數已近300家，主要集中在華東核心城市。

2025年8月底，“盒馬NB”品牌升級為“超盒算NB”，社區硬折扣在阿里即時零售業務中的地位變得更加核心。相較盒馬鮮生的大店類型，超盒算NB有輕資產、低成本、更便民的優勢。

盒馬NB確認，2025年上半年，其業務已經實現盈利。

在一位接近美團零售業務的人士看來，盒馬NB的盈利向業界證實了社區折扣業態是跑得通的。所以在布局即時零售時，各家都不會錯過社區折扣這種模式。

零售行業專家王國平提到，近段時間大平臺紛紛布局線下社區折扣，一是因為折扣店在目前的市場上自帶流量，二是這與即時零售業態相協同，平臺需要布局大量倉店。倉店指的是兼具前置倉、線下門店于一體的門店形態。

這一輪大平臺對社區的投入不同于疫情期間興起的社區團購。王國平稱，四五年前社區團購崛起，當時傳統超市因為具體消費者更近、在疫情保供方面的政策支持，也能吃到一部分紅利，比如湖南的興盛優選就在那時崛起。然而根據他的觀察和了解，在這一輪競爭中，平臺對傳統超市自建的線上渠道沖擊較大。“平臺并不希望超市去自建渠道。”他說。

社區團購也曾出現“百團大戰”，但發展到現在，已所剩無幾，前段時間團購賽道的主要玩家美團優選也關停大部分業務，只留下兩個站點。王國平分析，幾年前的社區團購模式過于下沉，平臺瘋狂燒錢下，補貼激活了社區團購的基本盤，但燒錢不可持續，最終這種業態也無法實現盈利。

一位關注零售和消費的投資人表示，當時互聯網大廠更偏向線上模式的創新，主要采用無店鋪的業態，比如高線城市布局前置倉，低線城市布局社區團購。

但他發現，過去這一兩年，大廠逐漸意識到優秀的線下業態依舊能滿足消費者需要，且有著更強勁的力量，比如社區生鮮的門店、零食折扣店。“盒馬、盒馬NB、奧樂奇（ALDI）這樣的業態都已經得到了顯著的證明。”

此外，社區這個市場足夠大，國家政策也支持。2021年至今，商務部已經連續數年發文提及打造“15分鐘便民生活圈”。據博研咨詢報告，2024年中國社區中心零售市場規模達到了4.8萬億元，同比增長8.5%；預計到2025年，中國社區中心零售市場規模將進一步擴大至5.2萬億元左右，增幅約為8.3%。

02 如何實現低價？

這一輪圍繞社區的業務布局，低價是核心競爭要素。不同于今年上半年外賣行業的燒錢式補貼，社區超市的低價更多是考驗平臺供應鏈能力的建設。

具體來說，社區折扣的低價，背后是供應鏈的重塑——不走KA（大客戶）模式，實現廠家直采，去中間商、渠道費；與核心供應商一起研發自營品，以實現高質低價；縮減SKU，來提高效率等等。通過這些方式最終把商品價格打下來，吸引顧客。

以快樂猴為例，其本質是一家社區超市，通過圍繞社區居民剛需精簡SKU、供應鏈提質升級等方式來提升競爭力。

無論是阿里、京東還是美團，都主要有兩種商品供應來源，一是向供應商直接采購，二是自建品牌，通過工廠定制來實現。消費者所享受的折扣，背后是向上游供應鏈一層一層壓縮價格。

張凡（化名）曾是一名蔬果供應商，主做中高端的蔬果產品。過去沒有價格戰時，他給家樂福、永旺、京客隆等傳統超市供貨，還能賺到錢。后來盒馬、美團、叮咚買菜等新興品牌入局，銷量曾大幅上漲。2019年時，他給盒馬和美團供貨，年銷售額能做到3000萬元左右。然而由于平臺間競爭的加劇，果蔬行業的內卷，再加上張凡公司產品定位的問題，今年前九個月，張凡只達成了200萬元的銷售額。

在得知美團要開快樂猴超市后，他便去試著接觸了平臺，希望快樂猴北京地區的供應商。但采購人員告訴他，如果沒有足夠的價格優勢，是當不上供應商的。據了解，快樂猴對于經銷商的采購價要求是，在符合品控要求的前提下，價格需要具備行業競爭力。

張凡提到，與大廠合作，競爭力不只體現在價格，還要有足夠的供應能力。“供應能力體現在哪？它要多少你就得有多少。”農業生產受天時、天氣影響，但平臺不會考慮這些，對于供應商的要求只有一個，那就是“履約”。供應商無法保證履約，就會面臨被罰。

一位前美團表示，美團to B的供應鏈業務對采購的要求是“全、省、穩、好”，分別對應著“品類多、價格低、供給穩定不缺貨、質量好”，快樂猴的采購邏輯大概率也是按這一要求。

平臺和供應商的合作是個雙向選擇的過程。平臺想要的低價，有的供應商無法滿足，有的也可以通過調整生產做到與平臺模式的適配。

石嫣是一名擁有中國人民大學博士學位的高學歷“農民”，她在北京順義附近承包下了一大塊農田種植有機蔬菜。近期，京東七鮮的采購找到她，提出用6元錢采購一斤有機韭菜，這個價格遠遠低于石嫣和團隊的成本價。她的農場自己種的有機韭菜，生產成本就差不多10至12元，賣給會員17至19元一斤，終端超市售價更是得25元左右。

以她在農業生產領域的經驗來看，6元/斤的“有機韭菜”根本不成立，平臺放出這樣的價格，主要是為了引流，實際上究竟是不是真“有機”，或者農民能不能保本，值得商榷。

能夠適應當前平臺供應要求的，大多數是標品、長保質期商品。為多家連鎖超市供應烘焙產品的唐芹說到：“像飲料加工有高速自動化設備，生產效率和成本控制都做得很好。”

行業最大短板仍然在中短保、冷凍冷藏及差異化品類，高度分散、“內卷式”競爭為主，大多是中小工廠參與，未經過充分的競爭整合。唐芹表示，這些中小工廠突圍的路徑很明確：“聚焦具體品類、打造特色大爆品的單一工廠會逐漸脫穎而出，憑借訂單資源的整合推動自動化升級，進而提升效率、優化成本，在同等品質下更具競爭力。”

農產品品類同樣如此，小型農戶和供應商很難有能力滿足大型連鎖零售企業的供貨要求。因此在過去幾年，盒馬在全國簽約了多個“盒馬村”，集中生產某些品類的蔬菜、水果，以替代過去的分散式采購。此外，一些大型的農業公司也在為平臺供貨，它們的產品被貼上了平臺自營的標簽。

此前社區生鮮電商叮咚買菜的供應鏈負責人龔昀浩在接受采訪時曾提到，由于供銷協同更好，自有商品在生產和供給的計劃性及效率方面高于外部采購，價格相對可控，利潤空間也會更高一些。而自有商品承擔的功能不僅僅是利潤，更是把握品質和塑造品牌形象。

以盒馬NB為例，其單個門店SKU控制在1500個左右，涵蓋生鮮、3R、標品、凍品四大類，其中60%為自有商品，將整場平均毛利控制在15%左右，薄利多銷。

京東方面表示，在宿遷的京東折扣超市開業首日，銷售過萬個的自有品牌商品超過30款，自有品牌的啤酒銷量超過5萬瓶。

對供應商來說，零售行業的折扣模式發展，意味著機會與挑戰并存。

在平臺主導的社區折扣業態中，“（中國）會成長起一批以特色產品為代表的工廠，它們能力更強、成本更優、品質和食品安全標準更高，最終將完善中國中短保等品類的工業體系，并伴隨中國零售升級共同發展。”唐芹說。

不過，他也坦言，若過度依賴單一零售客戶，風險會隨行業變化放大：“現在中國商品創新、迭代速度太快，每個品類、單品都有生命周期，零售平臺的商品結構調整也很頻繁。”這些變化可能給供應商帶來不可預期的風險，比如產能盲目擴大變成產能過剩，原材料、人員方面都隨之產生不必要的損耗。

03 劍指“店倉網一體化”

平臺一方面在自己的業務范圍內向上影響供應鏈，另一方面悄然改變著原有的線下零售格局。在王國平看來，平臺的最終目的是把所有超市、便利店進行“管道化”，將這類零售及其配送收入囊中。

他所說的“管道化”是將超市、便利店變為平臺實現即時零售的線下實體落地點，把這些實體店變成平臺的“管道”。但在這個過程中，平臺需要自己先做幾個店出來做示范，后續可能會讓一部分有資金的人來加盟，進一步擴大影響力和覆蓋面。

在模式跑通后，超盒算NB的確已經開啟擴店計劃。據《經濟觀察報》報道，超盒算NB已確認開放加盟，且會優先考慮有現成店鋪的意向加盟者，優先在江浙滬地區開放。但目前京東折扣超市、美團快樂猴尚未有加盟消息傳出。

平臺對社區零售不斷滲透，勾勒出一幅邊界更大的即時零售圖景——社區折扣超市不只是線下的流量入口，也承載著它們即時零售業務中“倉庫”的功能。

比如京東折扣超市在線下開業的同時也同步上線了京東APP秒送頻道，消費者可選擇就近的折扣超市下單，最快30分鐘即可收到商品。

莊帥分析稱，這輪社區布局的最終，都是劍指“店倉網一體化”的即時零售模式。

盒馬是“店倉一體”的代表性實踐者，盒馬的每一個門店，都不只是一個單純的賣場，還是一個為線上訂單服務的倉儲中心。如今，盒馬和阿里巴巴的其他業務協同，嘗試編織出一張覆蓋面更廣的零售網絡。

莊帥提到，盒馬NB這種社區小店，可以配合盒馬鮮生的大店，再與淘寶閃購的主站平臺、淘寶的大會員體系和88VIP會員體系打通，以及后續可能構建的線上會員店。這種線上會員店和線下主力業態的社區店更密集地結合，再加上前置倉交織形成的立體的新零售模式，他稱之為“店倉網一體化”。

過去的六七年時間里，京東七鮮和盒馬都在投入發展線下實體店的經營，美團在做小象超市的前置倉經營，“店倉網一體化”其實是延續這幾年的經營模式。

“店倉網一體化”的藍圖里，理論上，互聯網大廠可以盤活各自的原有業務，發揮協同作用。比如，美團依托前置倉和最為龐大的騎手配送團隊發展即時零售，盒馬背后有淘寶閃購和餓了么的協同。

就目前都在發力的社區折扣業務而言，莊帥表示，這會為平臺帶來營收、利潤、用戶黏性和更豐富的生態，平臺也可以在這個過程中不斷強化供應鏈，形成差異化競爭態勢。從當下的競爭格局來看，超盒算NB門店數量和區域最多，自有品牌最多，開發創新能力最強；其次是美團和京東，二者旗鼓相當。

他也坦言，社區折扣業態也并非是個簡單的生意，不只是比拼供應鏈效率，對用戶需求的洞察、全球供應商管理能力、自有品牌研發和創新、連鎖經營的組織和管理能力等都是這門生意的門檻，也是各家努力搭建的競爭壁壘。