每個時代的消費節點，都有其獨特的價值錨點。

走過17年后，中國最盛大電商促銷節——雙11，也正處在關鍵節點，隨著消費環境和競爭格局的變化，平臺生態、服務方式和消費模式都在經歷新的考驗，也催生出更多創新的可能。

這一背景下，今年雙11迎來了首個淘寶閃購全面參與的雙11，也是淘寶從電商平臺升級為大消費平臺后的首個雙11，“遠場”電商與“近場”即時零售正全面融合。

QuestMobile數據顯示，受淘寶閃購流量拉動，今年Q3淘寶月活躍用戶數已接近10億，創下歷史新高。這些新增、高活躍的用戶，在雙11期間通過被打通的消費場景，集中釋放了驚人的購買力。

最終大家看到，雙11的“放大器”作用充分顯現出來：淘寶閃購此前所積蓄的流量為這場雙11帶來了顯著的增量，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數已超過1億。

此時外界也逐漸看清，淘寶在過去幾個月打的這場“閃購戰”，意圖遠不是爭奪外賣市場份額。“閃購”不再只意味著一筆筆即時訂單，而是整個“大消費”生態的流量入口，真正的平臺紅利，來自于一個正在形成的“一站式”消費場景。

這一新模式通過雙11獲得了前所未有的巨大關注，不僅讓消費者的全新消費習慣加速形成，也吸引了海量品牌方“用腳投票”，集中入駐布局，試驗全新的商業模式。

經過這次演練，可以肯定的是，當消費者逐漸習慣“小時達”的便利，當品牌的線上旗艦店和線下門店開始相互賦能，當更新的大消費圖景展開，雙11的敘事已徹底轉向“生態協同”。而閃購，正是這場變革的催化劑。 

01 打贏關鍵一役

今年以來，論及互聯網平臺的流量格局，即時零售無疑是最大的變量之一。

與其它即時零售的競爭對手不同，在閃購業務上，阿里瞄準的不單只是即時零售這一塊蛋糕，而是要以此為支點之一，擴展出一個龐大的大消費平臺，用高頻業務夯實核心電商版圖、重構生態競爭壁壘。

因此，從阿里集團層面的戰略出發，自今年4月誕生之日起，淘寶閃購就不止于“送外賣”，更承擔著助力淘寶從“電商平臺”升級為“大消費平臺”的重要使命。

今年雙11是淘寶閃購戰略價值的重要練兵場，并已初見勝局。

天貓雙11數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數已超過1億。

在10月16日的天貓雙11發布會上，淘寶平臺總裁處端曾表示，在淘寶閃購點過外賣、但尚未在電商下單的用戶規模過億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購將成為品牌增長的超級增量。

顯然，在這個雙十一，這一判斷正在得到驗證。

這一成功的戰役，得益于淘寶閃購已積蓄了龐大的流量。

近半年來，淘寶閃購在訂單規模、用戶規模、商家供給和運力等方面均有著超出預期的表現，用戶的規模和心智達到穩定水平。

今年8月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數達到3億，對比今年4月增長了200%。同時，8月前三周帶動淘寶app的月度活躍消費者同比增長25%。

到雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。據悉，目前，已有超400萬家本地生活服務商戶、接入淘寶閃購。

如何將這些高頻的閃購用戶轉化為電商用戶？

淘寶的“大消費”模式在雙11期間也給出了答案。平臺通過一系列場景打通的方式，如淘金幣玩法、大會員與88VIP等權益體系，并輔以AI算法的加持，成功地將閃購帶來的新用戶、活躍用戶，引導向了新的電商訂單和增長。

一個典型案例是，閃購業務帶來的年輕消費群體，通過淘金幣等權益體系與淘系生態形成了有效連接，有效帶動了新客、新訂單。

天貓家裝行業總經理冬一觀察到，淘金幣是一個非常好的互動工具，用戶每次點外賣，都會收到淘金幣，而淘金幣是用戶在淘內購物能用來當錢花的“硬通貨幣”，那用戶就很有成就感，也能提升他們在淘內購物的頻次。

截至10月30日，天貓雙11開賣第一周期，家裝行業銷售額同比高雙位數增長，4000多個品牌成交翻倍，開賣首日，源氏木語、林氏木業、九牧、喜臨門、全友、顧家等商家破億；家居行業則迎來近三年最高的開門紅增速，平均客單價有雙位數提升，88VIP人群滲透持續加深。

對人體工學椅、床沙發這些高客單商品，淘金幣埋下了一個鉤子，吸引年輕消費者購買。同樣的邏輯也在更多細分行業。

02 品牌與新場景

如果說淘寶閃購的反哺驗證了“大消費”模式的內循環，那么品牌商家的加速入局，則從供給側印證了這一模式的巨大潛力。雙11不僅是消費者的狂歡，更是商家集中試驗“大消費”這一新商業模式的演練場。

實現“遠場”電商與“近場”即時零售的全面融合，這一增量空間是巨大的。此前的財報電話會上，淘天管理層曾預計，在未來三年內，閃購和即時零售為平臺帶來1萬億的新增成交。

此外，國信證券預測，到2030年，中國即時零售市場規模有望突破3萬億，即時零售在線上電商中的滲透率將從6%提升至15.7%，成為電商的重要經營形態。

今年雙11，淘寶閃購成為了品牌方最熱門的試驗田，去驗證入駐“近場即時零售”能否真正為其帶來新的增量與新的模式機遇。

天貓數據顯示，雙11前夕，首批37000個品牌40萬家門店接入淘寶閃購，打通線上線下，開啟“遠近一體”經營。除了通過線下門店開通淘寶閃購，還有更多品牌在考慮從“倉”切入布局即時零售。

很多品牌在淘寶閃購的成交強勁增長，并進一步推動品牌在淘寶天貓整體的新客表現提升。

華為屬于第一批嘗到甜頭的品牌之一。據了解，華為首批3000家門店已接入淘寶閃購，覆蓋全國247個城市。天貓雙11期間，華為在閃購的成交周環比增長1910%，在淘寶天貓整體的一周新客達19萬，同比去年增長200%。

天貓運動戶外行業中，超級安踏的67家直營線下門店也接入了淘寶閃購，今年天貓雙11，其閃購成交月環比增長144%，品牌在淘寶天貓的整體新客表現突出，同比增長高達1091%。

水星家紡也有50家直營店接入淘寶閃購，上線一個多月增長迅速，雙11以來環比增長更達到9倍。值得一提的是，水星家紡接入閃購的部分門店中，來自閃購的訂單可以占到門店月訂單的10%。

今年9月底，聯想授權經銷主體同樣接入淘寶閃購，首批近1000家線下體驗店上線，覆蓋京滬杭等主要城市，實現了3公里內30分鐘送達。

對于入駐淘寶閃購，聯想方面的思考是，閃購屬于近場，其可以利用門店的庫存來補充線上的銷售，并且能夠實現對用戶的觸達。不管用戶是使用同城配送也好，自提也好，都可以享受到直營門店的服務。這完美結合了線上的價格優勢與線下的服務優勢。

多個品牌的案例都在指向一點，通過入駐淘寶閃購，品牌實現了線上線下一體化經營，在保持遠場的價格競爭力的同時，實現更快速的配送時效體驗。讓更多對時效性有更強需求的消費者，可以在雙11選擇用“即時零售”的方式下單購買品牌商品。

這標志著品牌的“遠場+近場”的混合模式在雙11這個超級節點被進一步打通。

03 未來屬于大消費

從流量轉化器到供應鏈重構者，閃購證明即時零售并非電商的補充，而是消費模式演進的下一個節點。當消費者習慣“萬物皆可小時達”，當品牌將線下門店納入數字化腹地，雙11的競爭已從價格戰轉向生態協同。

在今年4月底，淘寶閃購上線，接著阿里完成淘天集團、餓了么、飛豬的戰略整合，正式成立阿里中國電商事業群，通過構建統一的大消費平臺，將“遠場電商”、“近場即時零售”、“本地生活服務”等分散場景納入同一體系。

到8月份，淘寶推出了全新的淘寶大會員體系，進一步打通餓了么、飛豬、高德等跨業務會員權益，實現“衣食住行”全場景覆蓋。

從閃購流量反哺電商，到品牌商家集中入駐測試新通路，再到平臺自身的服務與品質升級，一個由大消費模式所提供的“一站式”消費場景與互動，正在雙11期間被充分展現。消費者正充分參與其中，一種全新的、覆蓋遠中近場的消費習慣，也正在加速形成。

這個雙11已接近尾聲，但淘寶閃購引發的變革才剛剛開始，阿里瞄準的是一個大消費平臺，給品牌帶來精準運營10億消費者的機會，這個增長潛力將是巨大的。